房地产行业趋向健康，市场重回正轨，物竞天择、适者生存的优胜劣汰之道渐渐发力。市场需要什么样的产品？消费者指向的是什么样的产品特性？在市场天平上的分量越来越重。

9月初，广宇·西城年华在三天内实现销售173套，掀起杭州下半年楼市热销潮，而后一个月内持续销售242套，稳居9月杭城月度销售排行榜第一，蹿身杭州年度畅销楼盘八强；9月15日开盘的文一路银马公寓，以14500元/平方米的均价，实现开盘期预定150余套。这虽然是杭州房地产市场的冰山一角，但至少代表了改善型住宅消费者的某种需求取向。

改善型住宅需求，往往是要求较高的终极型需求，或者是长线居住物业，购买者在居住品质、品位、品牌上，都有明显的提升要求。看实景购房，视稀缺性决定下单速度，成了很多改善型人群购房的卡尺。剖析广宇·西城年华、金色家园、银马公寓等楼盘的热销现象，无论是对杭州房地产市场、企业，还是改善型住宅需求者来说，都是值得借鉴的思路和经验。

谁是杭州改善型

第一居所的需求者？

业界有关人士认为，杭州经济与住宅发展速度都很快，一边是收入快速增长，生活质量要求提高；另一边是原有住宅不能满足需求，产生一大批改善型住宅购买者，自然也在情理之中。

改善型人群对目标楼盘的选址，离不开以下几个硬性指标：第一，交通便捷，不要离城市中心和工作地点太远；第二，目前住宅的区域、小区环境现状，要在景观、配套、交通等方面，比原住宅有相当程度的改善；第三，新区域必须具有相对可靠的可持续发展空间。

持续跟踪几个热销楼盘，采访销售一线上的工作人员得到印证，购房者在来源、年龄、家庭结构、居住现状等方面，都具有比较大的趋同性。以购买改善型住宅广宇·西城年华为例：第一，大部分的客户来自莫干山路以西片区，其中包括了浙大紫金港校区的老师，以达到生活、工作两不误的职住平衡。第二，除片区客源外，其他城区客源主要体现两个特征，其一是广宇品牌的忠实客户，其二是与浙大紫金港校区有业务往来的商界精英。第三，从年龄来看，集中在30-45岁之间，属于原先有一定的基础，又在近几年中新富起来的知识人群为主。第四，他们对原有居住物业的存在园区环境、户型面积、学区等方面已不满足，希望能够得到一些根本性的改善。　　

改善型第一居所的几大要素

从某种程度上说，中国房地产的发展源于人们对住房条件的改善需求，而一个个新兴小区的形成，脱颖而出成为人口集聚的城市发展中的佼佼者。目前，拉动楼市自住需求的改善型第一居所，能持续热销的地段区域具有一定的前提条件，如毗邻老城区附近、拥有良好的新城市环境和中长期城市成长持续发展空间，就是改善型住宅建设选点的三个黄金准则，也是改善型需求者在选择目标物业时不得不考虑的三个地段问题。

浙大紫金港区域恰好符合了这几大地段要素。其一，它位于城西丰潭路的北端，是古翠路西片区的中轴线上，东西走向申花路直接和睦老居民区，几大社区普遍建于80年代末、90年代上半叶，改善型需求量很大；其二，目前城区自然环境状况比较理想，向西800米就是建成的浙大紫金港校区东大门，周边河网较多，东侧就是约300亩的生态观光园区；其三，片区可预见前景好，银泰购物广场、沃尔玛、欧尚超市选址早已完成，都在议事日程之中，生态观光园区有望改造成城西最大的城市生态公园；从长远来看，登云路、益乐路等南北向城市交通将向紫金港中心区延伸，翠苑社区一带将成为城市过渡区，紫金港中心区的地位将更加突出、重要。

改善型需求者，往往在20世纪90年代有过一次购置商品房的经历。由于当时的房地产开发刚起步，房地产商的水平和实力，也无法验证，因此，或多或少都存在一些后续问题，直接影响了改善型购房者对房地产开发企业实力、经验、可信度的重视。

能够找一家可靠的、产品品质和品位都有良好口碑的房地产开发企业，对于改善型需求者来说，是比较理想的选择。品牌既是对过去实力、经验的考验，也是对未来的保障。在广宇·西城年华第一批房源中，忠实客户相对要多一些，品牌认知度较高。由于广宇集团前身为上城开发，具有23年的房地产开发经验，是杭州历史最长的房地产集团之一，以开发城市中心及景区精品楼盘著称，如广宇·平海公寓、元华公寓、河滨公寓、吴山鸣翠苑等等，开发量已达到几千平方米。随着第二、第三批房源的推出，广宇·西城年华4000平方米的大型实景样板区的落成，广宇集团的整体品牌得到了大大的提升，为持续旺销打下了坚实的基础。

改善型需求的

品质环境配套要求

从中小户型换到舒适型户型，往往是改善型的主流初衷。随着家庭结构的变化、生活水平的提高，原有居住面积、户型结构慢慢地与生活脱节，是目前市场上存在的主要问题。这时候，90多平方米的舒适两房、120多平方米的经典三房、140平方米上下的舒适三房以及160平方米左右的舒适四房，甚至更大的舒适豪华型寓所就成了改善型住宅对面积、户型的主要需求。

改善型需求第二要求，是改善居住环境以及社区社会氛围。毗邻浙大紫金港校区的广宇·西城年华2万余平方米大花园、银马公寓1.5万平方米中心绿地，面积大，独具匠心；而且都精心设计了架空层花园，为大人、孩子们营造了屋檐下的休闲、游憩环境。这些体验，以及周边良好的教育社区氛围，成为崇尚知识、热爱生活人士的较佳选择。

另外，改善型住宅购买者对未来的房子的可持续发展适应性、建筑品质、材质品质与节能、省地高科技技术运用，也是改善型住宅考察的要点之一。比如广宇·西城年华运用外墙外保温技术，双层中空玻璃、断桥隔热、内开内倒铝合金窗的隔音、保温效果与使用安全、便捷性，户式新风系统的居家空气质量保障，耐久、美观的进口外墙材质与技术，甚至是卡箍式离心球墨柔性铸铁排水管、高标准智能化系统等等，都应该尽可能做到全寿命。

改善型需求人群，意味着年龄和家庭结构，都已经进入一个全新的阶段。很多人都已经有了自己的孩子，一部分年纪稍大的人群，甚至开始考虑孙子辈的问题了。为孩子找一个好的学区，方便的学区，有时候甚至比家长自己的需求更重要。

名校学区，已经成为杭州的稀缺住宅配套，2005年崇文公寓登顶1.5万元/平方米的城西最高价，文一街小学学区的银马公寓，以及很多名校学区二手房的炙手可热，都表现出改善型实力人群对名校的热衷。而广宇·西城年华在2005年9月底、10月初，曾经连续登顶销售排行榜前三名，其中一个非常敏感的变化，就是当时保俶塔实验学校申花路分校意向的落实。保俶塔实验学校，前身是省府路小学，目前是浙江省名列前茅的九年一贯制学校，教学质量与模式具有较大品牌影响力的，这样的一所九年制学校，与广宇·西城年华西门，仅一路之隔，无论是教育环境还是上学的便捷性，对改善型需求人群的吸引力，都是可想而知的。

综观杭州“热销型”的改善型住宅，细析其销售态势和节点，不难看出，改善型住宅都先后经历了从市场观望至首肯人群的迅速扩张，从市场波折到畅销的全过程。质变是如何发生的？业界专家认为：改善型住宅普遍重视五大问题：

第一，优品、优居、优生活是营造的黄金准则，也是拥有实力的购房者首先考量的；

第二，改善型住宅地段环境，往往都具有一定的稀缺性，品牌房产企业要以做精品甚至绝品的投入和心态去开发、善待这片土地，同时要善待改善型住宅的需求人群，做好产品的附加值；

第三，改善型住宅需要品牌与产品实物的对应，要想较早赢得市场首肯，那就要率先启动包括样板楼、样板房、样板园林等在内的样板系统；

第四，要关注改善型业主的精神层面需求，比如学区、居住人文氛围景观与自然环境的营造等等。