前期杭州房产市场价格快速上涨，不管是买房者还是房产企业，风险都在悄然积累。美国的次级债风波，央行的连续加息，房贷新政的出台，各地土地招拍带来的地价狂飙，资本市场的高市盈率……随着越来越多的外来品牌房企进入杭州市场，杭州本土企业如何稳固自己的根据地？该如何把握方向，应对未来的产业变局？接下来的路该怎么走？日前，在浙江大学经济学院MBA高级研修班房地产班上，浙江大学房地产投资研究所所长赵杭生给在场学员上了一堂“房地产营销全案策划”课。在课上，他表达了对眼下房地产市场的一些看法。

“有价无市”也是一种背离

在房地产迅猛发展的进程中，购房者的消费心理也日益成熟，不再像从前赶集似的参加房交会。现在消费者买房，往往会先通过各种途径详细了解整个市场的基本面，然后锁定一个或几个目标楼盘，随时关注目标楼盘的进展动态，再准备下单。

“我们看到有些情况，价格可以到这个价位，但是没人买。”赵杭生说，这叫“价增量减”，这也是一种背离，现在市场已经作出了反映，这么高的房价越来越多的人不接受。有价无市，楼市是撑不牢的。开发商可以把价位拉上去，但是没有市场需求，那么就是价格性结构失衡。

赵杭生认为，从某种意义上来讲，现在房地产市场的核心竞争力已经转移到融资能力上了，即通过什么途径去融资，是直接融资还是间接融资。在人民币升值之前，股市跟楼市的关联不强，但是2005年7月以后，汇率改革，人民币升值，这个时候股市和楼市构成联动，越来越紧密。一波大牛市，很多上市公司就趁着这个大牛市进行融资，接着把钱从股市里拿出来投到房地产，参加地块拍卖，然后通过地产项目运作再装到股市里去继续融资。股市是国民经济的晴雨表，也意味着是楼市的晴雨表。赵杭生举例说，比如说现在杭州拍地，非上市公司跟上市公司竞争时，前者显然处在不利的地位，因为资金渠道不同，前者就可能拿不到好地。

房产公司，要追求美誉度

“我认为，房地产公司的品牌竞争最重要的是定位。要树立自己的品牌，一定要明确你做什么，你自己是谁。”赵杭生说，一开始万科也是很混乱的，后来它做了减法，把自己定位在为中上收入水平消费者造住宅，因此万科很重视产品的研发。“因为它目标非常明确，对目标客户和目标市场研究得很透彻，所以拿地时就很明确：我为谁造房子，我要在哪里拿地——比如在杭州，它当然不会选市中心，甚至钱江新城也不选，就拿九堡、良渚文化村。它在全国其他城市也是这样，基本上在城乡结合部。房价也控制在合理价位，这样利润率也能控制好。王石说万科一般是25%的毛利。因为定位非常清晰，所以可以做强，而且可以赢得社会的好感。”

赵杭生表示，树立品牌最主要的是“三度”，只有知名度是不行的，还要有美誉度，然后才是忠诚度，“美誉度积累到一定时，一定会有一批忠诚的客人，这样企业可以做大，像万科、本土的绿城这样的房产公司，经常是新项目开发到哪里，老客户就跟随到哪里买房。”

外来竞争的启示

根据资料显示，万科、复地、中海、凯德、嘉里以及北京金隅、保利地产等等外来的房地产商纷纷进入杭州市场，在滨江、城北、下沙等区域拿地做项目。

“外来地产商的进入，无论从资本观念、企业运作观念、产品观念还是营销观念，都对杭州的房地产业产生了很大的震动，甚至可以说这种触动和改变是根本性的。”赵杭生表示，杭州的房产开发除了施工精度这个环节还处在领先地位，其实在开发理念、成本控制、资金渠道、营销投入等方面已经有些滞后了。

“就苏州来说，已经进入的国际大鳄有23家，其中包括日本的大和房屋等世界500强企业。而宁波的产品、城市规划、营销形象也令人刮目相看，成长速度也在杭州之上。”因此，他认为杭州地产商应该快速地适应国际化全面竞争的市场环境，走上市、连横、精工的道路。